Emociones, audiencia silenciosa y persuasión: cómo hacerle frente a la próxima campaña antiargentina

A un año de otra campaña electoral para elecciones presidenciales, solo se puede esperar que la experiencia de 2023 se intensifique con más y mejores herramientas. La estratega en Comunicación Social y Política Digital, Marisol de Ambrosio, caracterizó las campañas digitales y enumeró a C5N con qué herramientas cuenta cualquier persona para hacerles frente.

— ¿A qué llamás “campaña digital”? ¿Se acerca más a una especie de granja de trolls financiada por una sola persona/organización o se parece más a una construcción de sentido colectiva en redes sociales?

Una campaña digital es un intento organizado (a veces profesional, a veces espontáneo, aunque casi siempre híbrido) de instalar, reforzar o deteriorar una idea, una persona, un país o un acontecimiento en la conversación pública. No consiste solamente en publicar mucho ni en hacer trending topic: consiste en buscar volver dominante un marco de interpretación. Es decir, lograr que una determinada lectura de los hechos deje de parecer una opinión y pase a sentirse como “lo que todo el mundo sabe”.

Es por eso que no elegiría entre “granja de trolls” y “construcción colectiva de sentido”: una campaña eficaz suele combinar ambas cosas. Puede haber una capa coordinada, con cuentas falsas o semiautomatizadas, equipos de edición, pauta, creadores, mensajes prefabricados y amplificación artificial. Pero eso, por sí solo, no alcanza. Para funcionar de verdad, esa capa tiene que encontrar una emoción, una sospecha o un malestar que personas reales estén dispuestas a tomar, adaptar y hacer circular.

— ¿Emoción, sospecha o malestar reales o inventados?

Estas operaciones rara vez arrancan con una mentira absoluta. Suelen partir de algo que ocurrió: un fallo arbitral, una declaración desafortunada, un video recortado, una estadística aislada o una imagen sin contexto. La operación aparece en la selección: qué se muestra, qué se omite, qué emoción se activa y qué interpretación se repite hasta que parece evidente.

— ¿Cómo funcionó en el Mundial 2026?

En el caso de la campaña antiargentina alrededor del Mundial 2026, lo relevante no es demostrar que cada crítica a Argentina o a Messi sea falsa, sino observar cómo una suma de clips, recortes, memes y comentarios puede producir una narrativa compacta: “Argentina hace trampa”, “Messi está protegido”, “todo está arreglado”. Cuando esa lectura se repite con suficiente volumen y en distintos formatos, deja de ser una acusación puntual y empieza a convertirse en sentido común (en principio, digital).

— ¿Cómo se puede contrarrestar una campaña digital? Ya sea la antiargentina del Mundial 2026 o los doxeos y las noticias falsas que atravesaron la campaña electoral de 2023. ¿Sirve responder o es mejor ignorar?

No hay una única respuesta correcta. A veces hay que responder; a veces hay que ignorar; y, muchas veces, la mejor alternativa es responder sin entrar en los términos que propuso quien lanzó la operación. La pregunta estratégica es “¿Qué efecto produce si lo amplifico? ¿A quién le estoy hablando y cuál es el marco que quiero instalar?”. Intervenir solo por las ganas personales de responder a una injusticia sin hacerse esas preguntas es poco estratégico en términos de conversación social.

Las campañas digitales y, en general, la circulación de contenidos en redes sociales están regidas más por las emociones que por los argumentos. Eso no significa que los argumentos no importen, sino que las emociones que provoca la forma en que se los presenta organizan la atención, la credibilidad y la interpretación que las personas hacen de ellos. En otras palabras: los argumentos no dejan de ser relevantes, pero la emoción que activan suele incidir en si se los escucha, se los comparte o se los rechaza.

Cuando las campañas coinciden con momentos en los que un tema captura la atención de mucha gente (como el Mundial, las elecciones o sucesos relevantes para la gran mayoría de la población), las emociones suelen ser más intensas y, en esos estados, resulta más fácil mover los algoritmos.

— Hay que aceptar que las emociones son parte del juego digital.

Es más estratégico pensar en las emociones que producen los contenidos, a nivel individual y también intuir lo que se genera a nivel social, que en las maneras de contrarrestar el argumento. Esto no significa despreciar el argumento a la hora de responder, sino trabajar bien la forma de mostrarlo. No es lo mismo decir, por ejemplo, “si votás a Milei y seguís permitiendo que fajen a los jubilados sos un sorete de mierda”, aludiendo a la persona que está leyendo y que puede sentirse personalmente atacada, incluso de forma inconsciente, que “cuatro años más de fajar jubilados a razón de 50 heridos por miércoles da un total de 10.450 jubilados fajados por período de Milei. Encima de consolidar un gobierno de soretes e insensibles, es un agujero en el sistema de seguridad y otro en el de salud. Votar a 'X' es mejor negocio”.

Con todo, cuando hay campañas visiblemente orquestadas (que suelen reconocerse por la rapidez con que se propagan los mensajes, por las emociones intensas que buscan generar y/o generan, y por la velocidad con que salen de las plataformas para llegar a los medios tradicionales y/o a las conversaciones privadas de los círculos cercanos) se suma un problema extra. Una circulación alta y sostenida de contenidos manipulados o falsos puede contaminar el ecosistema informativo del que se nutren buscadores, sistemas de recomendación y, potencialmente, modelos de inteligencia artificial. De ese modo, una narrativa repetida muchas veces puede adquirir apariencia de consenso o de sentido común, incluso cuando no lo es. Por eso, en estos casos particulares, es importante responder para disputar esa circulación, dejar registro y contrarrestar los mensajes manipulados o falsos.

— ¿Responder cómo?

Responder implica pensar primero en la emoción que se busca generar. Pero, cuando se trata de una mentira verificable, un doxeo, una suplantación de identidad, un video manipulado o una acusación que puede causar un daño concreto, también es importante contrarrestar con argumentos y medidas concretas: documentar, reportar en la plataforma, acudir a las vías legales e institucionales de ser necesario, publicar aclaraciones breves sin convertir la falsedad en titular principal, usar fuentes confiables, contextualizar, coordinar respuestas en vez de dejar que una persona aislada cargue con la exposición y elegir cuidar a la persona atacada antes que “ganar la discusión”.

Aunque cuando la operación se basa en provocación, burla o una acusación deliberadamente absurda, responder de frente puede ser funcional a quien la impulsó. Ahí es mejor no amplificar el anzuelo: bloquear, reportar si corresponde y mover la conversación hacia una agenda propia. La disputa no es sólo por “quién tiene razón”, sino por quién logra imponer de qué se habla.

¿Huir o persuadir? El dilema de las redes sociales como territorio hostil

De Ambrosio trabaja hace tres años como consultora y estratega en Comunicación Digital Social y Política, pero hace seis que comenzó su recorrido como estratega en comunicación digital. En su canal de YouTube Marisin, con casi 30 mil suscriptores, analiza comunicación política, narrativas y tendencias sociales principalmente de Argentina y, ocasionalmente, de España.

Por lo tanto, la tuitera con casi 20 mil seguidores está familiarizada con la hostilidad propia de las redes sociales que puede volverse un obstáculo para considerarlas un lugar propicio para la persuasión o el convencimiento del otro. O, al contrario, las puede volver más adictivas para militantes y hobbistas políticos que disfrutan de debatir o discutir intensamente hasta lograr imponerse sobre el otro.

— ¿Conviene entender las redes sociales como un territorio más en el que persuadir al prójimo o están tan hostiles que se vuelve imposible la persuasión?

Conviene entenderlas como un territorio central de persuasión, aunque no como un lugar cómodo ni inocente. Las redes no son un espacio neutral: sus algoritmos (en manos de empresarios con intereses particulares) premian la reacción rápida, el conflicto, la indignación y el contenido que retiene atención. Eso vuelve la conversación más hostil, pero no vuelve imposible persuadir.

La idea de que nadie cambia de opinión en redes es propia de quien forma parte de nichos intensos acostumbrados a mirar sólo las peleas más estridentes. Quienes comentan con más intensidad suelen ser los sectores más duros y más politizados: personas que ya tienen una identidad ideológica consolidada y que viven la discusión como una forma de pertenencia. Es difícil persuadirlas en una respuesta pública; muchas veces ni siquiera ése debería ser el objetivo.

— Entonces, ¿cuál es el público al que habría que hablarle?

El público decisivo suele ser otro: la audiencia silenciosa. Son quienes leen sin intervenir, quienes comparten una duda en privado, quienes no se identifican plenamente con ninguna orientación política, partidaria o lo que sea de lo que se está discutiendo, quienes consumen política de manera esporádica o quienes todavía no encontraron palabras para expresar lo que sienten. La persuasión no apunta necesariamente a una conversión instantánea. Puede consistir en bajar defensas, introducir una duda, aportar un contexto, cambiar una palabra o hacer que una idea parezca menos ajena y más razonable.

Persuadir en redes no es manipular ni adoctrinar. No significa ocultar información, fabricar miedo o imponer un paquete cerrado de ideas. Significa combinar credibilidad, emoción y argumentos: el ethos de quien habla, el pathos de la conexión con lo que la audiencia siente y el logos de un razonamiento sólido.

— Es preferible quedarse...

La hostilidad digital no es motivo para abandonar el territorio, sino para intervenir con más criterio: no toda discusión merece una respuesta, no todo tema merece convertirse en una batalla personal, no todo usuario es el verdadero adversario político. Confundir a una persona común con una estructura de poder, descargar sobre ella toda la bronca acumulada y humillarla públicamente puede funcionar como desahogo, pero suele ser una derrota persuasiva.

Las redes son una plaza pública atravesada por intereses privados, plataformas, medios, dirigentes, creadores, trolls, bots y cuentas asistidas por inteligencia artificial. Nadie tiene el mismo poder para instalar una agenda, pero cada intervención contribuye a hacer circular un clima, una emoción y una forma de nombrar el mundo. Participar no garantiza ganar una discusión, pero permite disputar qué se vuelve normal, deseable, tolerable o indignante.

Con la mira en 2027, ¿cómo se prepara el usuario promedio de redes sociales?

De cara a 2027, la estratega le recomendó a los usuarios promedio de redes sociales, aquellos que no son influencers, creadores de contenido, militantes ni hobbistas políticos, que "se expresen y ocupen territorio digital", pero recomendó evitar convertirse en "policías de la verdad en búsqueda de humillar al que ya está en el piso por haber votado a Milei, o máquinas de responder y subirse a cada tema propuesto en la agenda digital".

"Hay que recuperar la idea de que una cuenta personal, un grupo de WhatsApp, una historia de Instagram o una conversación familiar también forman parte de la esfera pública. Y también, de que toda intervención digital debe abordarse con la responsabilidad que tiene llevar la discusión a un terreno público", señaló la comunicadora.

De Ambrosio aseguró que "la ciudadanía común tiene un valor que no reemplazan los influencers ni las cuentas partidarias: la confianza de los vínculos cercanos" y recordó que la cercanía de un mensaje compartido por una persona que conocemos en la vida cotidiana "puede abrir una puerta que los discursos profesionales no siempre logran abrir".