Jordan gana más que estrellas en actividad.
¿Cómo puede ser que hoy Michael Jordan sea tan popular como cuando noche a noche nos sorprendía con sus hazañas? ¿Cómo puede ser que, a 20 años de su retiro, sea más conocido que Messi en Estados Unidos y que nadie lo supere en “familiaridad”? ¿Cómo puede ser que gane más dinero que las estrellas actuales? "No hay palabras para describir cuando el tema es Jordan", fue la contundente frase que eligió la revista Fortuna en 1998. No perdió vigencia.
"Sigue siendo la persona más comercializable de Estados Unidos", afirmó un estudio de la empresa Repucom. Conceptos que ratifican los números que el sitio Sportico publicó hace días (ver gráficos), ubicando a MJ en el tope del ranking de los deportistas que más dinero han ganado en la historia.
Con ajustes de inflación, el medio asegura que Su Majestad ha ganado 3.300 millones de dólares, superando por 800 millones a Tiger Woods, quien ocupa el segundo lugar. Con sólo las ganancias de Jordan Brand, la marca de alta gama de Nike, ha embolsado 1.800 y con eso solo ya estaría tercero en esta megalista. En esta nota vas a encontrar cómo lo hizo, por qué se convirtió en la más exitosa creación de la historia del marketing deportivo, la fórmula que lo convirtió en una empresa en sí misma que gana hoy más que cuando estaba en plenitud como atleta.
Para entender el proceso hay que volver a 1984, al primer entrenamiento en Chicago, con los Bulls. “Mi asistente me llamó para felicitarme y yo le pregunté por qué: ‘No te equivocaste en el draft, este chico es realmente muy bueno’, me dijo”. El entonces general manager Rod Thorn, directivo responsable de la elección en el puesto N° 3, contó en la serie The Last Dance cuál era la esperanza que tenían luego de haber penado durante nueve temporadas, con apenas dos ingresos a playoffs. Claro, pensaron que sería un jugador muy bueno, hasta distinto, que los ayudaría a cambiar esa mala realidad en Chicago, pero nunca imaginaron semejante revolución, impacto y cambio en la realidad de la franquicia, de la NBA y del deporte mundial.
Los Bulls eran el equipo menos popular de la ciudad. Los Bears de la NFL eran los más atractivos, los Cubs y los White Sox de la MLB se repartían a los fans del béisbol, y los Blackhawks de hóckey sobre hielo tenían lo suyo. Hasta los Sting, un conjunto de fútbol de salón, atraía más gente que los Toros. En la temporada previa al arribo del N° 23 (83/84), el equipo había perdido 55 de los 82 partidos y terminado en el puesto 21° (de 23) en convocatoria, con apenas 3.100 personas por partido. Ya con MJ, las victorias pasaron de 27 a 38, el equipo volvió a playoffs tras cuatro años y el aforo se duplicó (6000 para ser el 9° de 23).
El efecto MJ empezó a notarse rápidamente y en poco tiempo pasó a ser una fiebre. Para la 87/88, los Bulls eran de los mejores equipos del Este y de los más convocantes (2° en NBA con una media de 9.000 asistentes). MJ no sólo empujó a su franquicia. Generó un nuevo boom en la NBA, tomando la posta de popularidad que habían dejado Magic Johnson y Larry Bird. Desde sus llamativos comerciales, MJ te invitaba a volar (Come fly with me). Y luego lo hacía en la cancha, ya sea en partidos electrificados por su espectacularidad o en los míticos triunfos en los recordados torneos de volcadas que ganó en 1987 y 1988.
Michael era el paquete completo. Potencia y, a la vez, elegancia. Velocidad pero también cadencia. Eficacia con estética. Poder y magia. Devastadora ofensiva y también una gran defensa (en 1988 fue el Mejor Defensor y el goleador del torneo). Así, con ese combo, empezó a traspasar la pantalla. No ganaba títulos, pero estaba en las puertas, con actuaciones históricas, como aquella de los 63 puntos en el Boston Garden cuando Bird dijo que era “Dios vestido de Jordan”.
MJ eclipsaba y también generaba drama. Los Chicos Malos de Detroit lo detuvieron por años, haciendo una defensa especial, que incluyo dureza y golpes,. Hasta que los superó y fue campeón, ante los Lakers de Magic. Nada menos. Y ahí apareció su voracidad. Llegaron dos anillos más, justo cuando la NBA, cada día más popular en USA, se abría definitivamente al mundo. Su retiro, en búsqueda del nuevo sueño, jugar en las Ligas Mayores del béisbol, le dio una épica incluso mayor a su primer retorno, en 1995. Lo eliminaron, dijeron que no era el mismo y él se preparó aún más. En el '96, con otro gran equipo, recuperó el trono y repitió en el 97 y 98. Nunca perdió una final y dominó una era. Incluso, cuando regresó, en el 2000, con 38 años, tras tres de inactividad, demostró que seguía siendo especial.
MJ fue siempre mucho más que un jugador excepcional. Resultó un showman, un carismático y bello jugador, pero a la vez un asesino en la cancha a partir de una mentalidad de hierro. Mostró pasión y fiereza, pero con un halo de romanticismo … Conquistó por sus triunfos, pero también por su juego, personalidad y estética. MJ fue un superhéroe de comic, pero en la vida real. Se ponía la capa y nunca defraudaba: siempre, o casi, terminaba ganando, en finales épicos o no tanto. Un aura de invencibilidad que lo acompañó hasta que los años llegaron y su ego lo hizo volver, otra vez, pero con 38 pirulos.
Todo eso completó un combo irresistible para la gente, para el espectador común y también para las marcas. Cada cosa que tocó se convirtió en oro. Y él, con el tiempo, se convirtió en una empresa en sí misma. Y, cuando se retiró, pasó a ser un empresario superexitoso que extendió su imperio y ganó más dinero que antes. Mucho más, con una marca propia dentro de un imperio (Nike), que hoy le da más dinero que sus propios productos.
Su imagen es tan popular ahora como cuando era el 23 de los Bulls. El porcentaje de reconocimiento de su nombre es del 98%, incluso hoy potenciado hasta por el famoso meme que se ha viralizado con su rostro llorando (Crying Jordan) y hoy embolsa mucho más dólares que cualquier jugador activo, incluido LeBron James. Por eso no sorprende que sea el deportista que más ha ganado más dinero en la historia.
Lo suyo fue progresivo e impacta ver la curva de su renta total desde que llegó a la NBA. Arrancó ganando un millón (la mitad era por su salario) en 1984 y cada año le sumó otro millón hasta llegar a 1990 con un lucro de 8m. Lo duplicó para 1991 (16m) y en los dos años siguientes superó el 100% cuando trepó a 36m de ganancia.
Durante su retiro bajó a 30m, pero desde su regresó escaló a niveles exorbitantes: 53m en 1996, 78m en 1997 y 69m en 1998. Bajó cuando volvió a dejar el básquet: rondó entre 33 y 40 millones entre 1999 y 2007. Pero, de a poco, recobró la escalada: cinco millones más por año hasta 2009. Entre 2010 (60m) y 2013 (90m) avanzó de a 10. Otra explosión tuvo en el 2015 hasta llegar a 105m. Pasó a 120m en 2016, a 135m en 2017, a 140m en 2018 y 145m en el 2019 para romper la barrera de los 200 en 2020 y llegar a 225 en 2021.
Está claro que Jordan no hizo gran parte de su fortuna jugando al básquet. En sus 15 años como profesional, 13 con los Bulls y dos con los Wizards, ganó 92.385.000 dólares en salarios. Empezó con un contrato de 550.000 en 1984, gracias a un acuerdo de 2.8m por cuatro. Casi nada comparado con los 44m que ganará Zion Williamson –nuevo sensación- en los próximos cuatro en New Orleans.
MJ recién llegó a los 2 millones anuales cuando firmó una extensión en 1988 y ganó relativamente poco hasta 1996 (3.850.000 en la 95/96), su 12da temporada. Ahí dio el gran salto, con 30.140.000. En su última embolsó 33.140.000. En la suma total de 93.4 se incluyen los 4 millones que los Bulls igual le pagaron en la 93/94, cuando estaba jugando al béisbol.
¿Por qué? Porque MJ estuvo en la estructura de Jerry Reinsdorf, dueño de los Bulls y de los White Sox, el equipo donde él buscaba llegar a la MLB desde las ligas menores. En los Wizards, donde era accionista minoritario, firmó ambas campañas por el mínimo (1m), aunque lo de la última lo donó a las víctimas del ataque del 11 de septiembre de 2001. Todo esto, claro, sin deducir impuestos, que habitualmente te quitan entre el 43 y el 52% depende de la ciudad donde juegues en la NBA.
Pero, claro, Jordan resultó mucho más que un basquetbolista. Y hasta que un deportista. Su combo fue irresistible y todos querían ser como Mike, como rezaba aquel histórico comercial de Gatorade en 1991. Fue lógico, entonces, que las marcas empezarán a acercarse. La primera –y más importante- fue Nike, que pasó de ser una empresa sin presente en el básquet a convertirse en el mayor imperio de ropa deportiva. MJ no pensaba firmar con Nike.
Ni siquiera la consideraba. En su paso universitario había vestido Converse, que en ese momento era la principal, con estrellas como Magic Johnson, Larry Bird y el Doctor J, el ídolo de Michael. La pelea parecía con Adidas y, de hecho, MJ estaba inclinado a firmar con las tres tiras. Pero la marca de la pipa contrató a un tal Sonny Vaccaro, quien fue determinante en seducir a Jordan –y luego a Kobe y LeBron-. Primero Vaccaro convenció a Nike que debía entrar en el básquet y luego por quién debía apostar. La empresa quería a tres promesas del draft 84: Olajuwon, Barkley y Stockton. Pero Vaccaro le dijo que el dinero de los tres lo destinaran a uno solo: Jordan.
Así fue que se reunió con la madre, primero, y luego David Falk, agente de MJ, y le ofreció no sólo 15 millones por cinco años, el triple que el salario con Bulls. También le habló de crear una línea de zapatillas con su nombre y le aseguró regalías, un 25% por cada par vendido. Ese acuerdo cambiaría la historia de Nike. De Jordan. Y de la industria deportiva mundial.
En marzo de 1985, Nike sacó a la venta su primer par del mítico modelo Air Jordan, unas hermosas zapas rojas y blancas. El problema fue que violaba la regla de indumentaria de la NBA (sólo se podía jugar con blancas). Pero Nike no se inmutó: pagó los 5.000 dólares de multa por partido y el modelo, por su belleza, porque era de MJ y porque estaban “prohibidas”, escaló en ventas hasta llegar a 100 millones en el primer año. Pensar que una de las cláusulas que podía romper el contrato era que debía llegar a 4 millones de ventas para el tercer año.
Nike, que tenía ventas anuales por 150 millones, vendió 70m en los primeros dos meses sólo con ese modelo El negocio creció como la espuma y las acciones de la empresa con sede en Oregon se dispararon. En sus primeros cuatro años en la Bolsa, Nike había perdido un 15% del valor. Tras el contrato del 84, aumentó su valor en un increíble 84.000% durante los siguientes 14 años.
Hoy domina el mercado de calzado deportivo en USA con el 68% de market share (superando a Nike, Adidas y Under Armour), como la gama alta de Nike. Sus zapatillas cuestan una media de 142 dólares contra los 70 de un par promedio de Nike. Así, en el último año fiscal (2021), Jordan Brand alcanzó los 4.700 millones de facturación y en los últimos cinco años acumula ganancias por 19.000 millones. Claro, toda esta locura le deja una importante recompensa a Michael. Jordan Brand le genera en regalías más ingresos anuales que a LeBron o Curry, jugadores activos. Se estima que el 5% de lo que genera la marca va directo al bolsillo de MJ. En 2021, fue entonces de 220 millones.
Jordan Brand se ha expandido mundialmente y a otros deportes, como el fútbol, con una alianza clave con el Paris St Germain, que explotó desde la llegada de Messi. Tanto que en una semana vendió 140 millones de dólares en camisetas (el 5% fue a los bolsillos de MJ: 7m). Pero, lejos de dormirse en los laureles, siempre fue por más. Cerró acuerdos con tres jugadores jóvenes más importantes del momento y, a la vez, con mejor futuro: Jason Tatum, Zion Williamson (75m por 7 años) y Luka Doncic (100 por 5), además de Bradley Beal y Caris Levert.
También sumó al japonés Rui Hachimura para potenciar el mercado asiático. Pero nada de esto hubiese sido posible sin Su Majestad, quien por sí solo logró cambiar una marca y transformarla en un ícono cultural. Así se sencillo. Y de impactante.
La silueta de Jordan volando hacia el aro se convirtió en un logo y en una marca global. “Todo lo que toca lo convierte en oro”, reza una máxima en USA al hablar de Jordan, que también lleva décadas asociado a tres empresas, como son la firma de ropa interior Hanes (desde 1989), la bebida energética Gatorade (en 1991 lo firmó por 13.5 millones) y la empresa de memorabilia deportiva Upper Deck. Hoy también sigue con Coca-Cola, McDonald’s y Chevrolet.
También tuvo a Wheaties (firmó en 1993), las fragancias Five Star, 2K Sports y Presbyterian Healthcare, entre otras. Y todo tiene que ver con una popularidad que se mantiene. Según Sportico, es el líder del ranking de personalidades del deporte más conocidos entre estadounidenses entre mayores a 6 años, siendo el primero además en “familiaridad”, como se observa en el gráfico. Hoy es tan o más conocido que Messi. Impactante.
Es tal el poder de venta (y de ganar dinero) que tiene Jordan que, hace unos años, la manager de negocios Estee Portnoy reconoció en un tribunal, en medio de un litigio legal, que Jordan había ganado 10.6 millones de dólares por un acuerdo con la compañía de perfumes XEL para sacar una fragancia con su nombre. "¿Y qué tuvo que hacer el Señor Jordan?”, le preguntó Portnoy a los miembros del jurado. No les dio tiempo a responder, ella misma lo hizo: "Nada". En otro juicio por uso indebido de su imagen, MJ admitió justamente que esa cifra era su base. "No hago negocios por menos de 10 millones de dólares", declaró.
Detrás de Jordan Brand, el otro gran negocio de Jordan es Charlotte Hornets, franquicia de la que tiene el 80% de las acciones luego de vender el 20% en 2019. Pese a que al equipo no le ha ido nada bien deportivamente y MJ ha sido blancos de todo tipo de críticas (con razón). No ha sido buena la gestión de Michael, en decisiones deportivas desde que tomó el control del equipo ubicado en el estado que tanta amo, North Carolina.
Pero, como empresario, nadie puede criticarlo porque, luego de ser expulsado como dueño minoritario de los Wizards, compró a los Hornets en 175 millones, justo a tiempo para ver cómo se daba una explosión en los valores de las franquicias en estos últimos años, en especial en la NBA. Hoy valen 1750 millones.
Jordan es un activo empresario con inversiones diversificadas. Posee cincos restaurantes con una sociedad llamada Cornerstone Restaurant Group, el 1% de las acciones en los Marlins de Miami en la MLB, un concesionario de vehículos en North Carolina y la marca de tequilla premium Cincoro, en la que es socio junto a tres dueños de la NBA.
También ha invertido en la marca de auriculares Muzik, en un marketplace para talento tecnológico independiente con sede en Silicon Valley, en rondas de financiamiento para Sportradar y en aXiomatic, la compañía matriz del equipo de esports Liquid, recientemente valuado en 320 millones.
Para eso tiene un equipo financiero y de negocios que lideran Pornoy (asesora empresarial) y el abogado Curtis Polk, dos aves a quienes no se les escapa nada, incluso desde lo legal. Jordan ha ganado decenas de pleitos contra compañeros que han usado su imagen sin permiso y varias veces ha utilizado el dinero embolsado para donarlo a ONG infantiles. En 2020 ganó un juicio que pocos pensaban que podía sacar adelante.
Fue en China, en la Corte Suprema de aquel país, y luego de ocho años de litigio. MJ y sus abogados fueron contra la empresa de indumentaria Qiaodan, a la que denunciaron por plagio de su nombre (su fonética es muy parecida a Jordan) y obtención de beneficios económicos gracias a eso. Qiaodan tiene un logo muy parecido a la silueta de MJ y sus zapatillas son similares a las de Jordan Brand. Motivos suficientes para que Jordan arremetiera con determinación. Y, claro, ganara, igual que hacía en la cancha de básquet.
Michael, no hay dudas, es un excelente resumen de cómo se puede trasladar la magia del campo a los negocios para hoy ser más una sociedad anónima que un ex deportista.
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