Del like al ticket: cómo los influencers venden más que la publicidad tradicional

Durante años, las marcas recurrieron a figuras del deporte, el cine o la televisión para asociar sus productos con rostros admirados. Deportistas, actores y artistas protagonizaron campañas que buscaban trasladar prestigio y deseo hacia lo que se promocionaba. Pero ese modelo, basado en la celebridad como puente hacia el consumo, entró en crisis.

Las nuevas generaciones, menos permeables al brillo de los famosos tradicionales, empezaron a ver esas campañas como frías y prefabricadas. El mensaje perdió fuerza porque el vínculo entre emisor y receptor se volvió más distante. Fue ahí donde irrumpieron los influencers, con una propuesta distinta: menos impostada, más cercana, casi como una charla entre amigos.

Ese giro en la forma de comunicar marcó un quiebre en la publicidad. Los influencers no parecen vender, sino compartir. No interrumpen; se integran. La audiencia no los ve como parte de una estrategia de marketing, sino como fuentes confiables de información. Por eso, hoy son más efectivos para llevar un producto desde el like hasta la compra.

El nuevo poder de recomendación

El 92% de los consumidores confía en las recomendaciones de un influencer por sobre los mensajes directos de una marca, según datos de la revista digital Puro Marketing. Además, el 72% afirmó haber comprado un producto o servicio después de ver una sugerencia en redes sociales. Esto se produce porque la interacción constante entre los creadores de contenido y sus seguidores genera un sentido de comunidad muy valioso para las marcas que quieren instalarse en mercados de nicho.

Cada historia en Instagram, cada video en TikTok o YouTube tiene el potencial de convertirse en una acción de marketing sin que el espectador lo advierta como tal. Y esa es justamente la ventaja: los productos no aparecen como una interrupción, sino como parte del contenido que el usuario eligió ver.

El influencer funciona como ese conocido que recomienda un restaurante, un perfume o una marca de ropa. Pero su alcance no se limita a un grupo de amigos: puede llegar a miles o millones de personas con un solo posteo. El vínculo de confianza está dado por la sensación de cercanía, autenticidad y pertenencia. Cada like refuerza esa relación.

Las redes, el nuevo canal de consumo

El estudio del Instituto Reuters sobre hábitos de información, realizado en 46 países, reveló que el porcentaje de personas que entra directamente a un sitio web de noticias cayó del 32% en 2018 al 22% en 2023. En el mismo periodo, el consumo de contenido a través de redes sociales creció de forma proporcional.

Ese tránsito de la audiencia hacia plataformas como Instagram, TikTok o YouTube consolidó el dominio de los influencers. Son ellos quienes hoy tienen la atención del público y la capacidad de moverlo hacia una acción: informarse, participar, pero sobre todo, comprar.

La estructura es simple y efectiva: contenido entretenido, recomendaciones naturales, y un enlace directo que permite pasar del deseo a la adquisición en segundos. Lo que antes requería una gran producción y presupuestos millonarios, hoy se consigue con un celular, creatividad y una comunidad fiel.

Sin embargo, no todo es tan espontáneo como parece. Detrás de muchos posteos "casuales" hay acuerdos comerciales que pocas veces se blanquean. Y ese es uno de los puntos más criticados del marketing de influencers: la falta de transparencia.

Aunque varios países ya cuentan con normativas que exigen etiquetar el contenido pago con palabras como "publicidad" o "contenido patrocinado", el cumplimiento es bajo. En Argentina, por ejemplo, no hay una ley específica para regular la actividad de los influencers. Sí existen normas generales sobre publicidad y defensa del consumidor, además de recomendaciones emitidas por el Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp) en agosto de 2022.

La guía del Conarp, titulada “Comunicación para fines comerciales: recomendaciones para influencers”, sugiere que los contenidos pagos deben incluir etiquetas como "contenido patrocinado" o similares. Sin embargo, la realidad muestra que son pocos los influencers que se adhieren a estas recomendaciones.

De esta forma, el consumidor recibe mensajes que parecen sinceros, pero responden a estrategias comerciales. Esto erosiona la confianza y pone en riesgo el principal activo del influencer: su credibilidad. Los que sí etiquetan, en cambio, suelen quedar en desventaja. Su contenido pierde naturalidad y se percibe como más forzado, lo que puede reducir su impacto. La tensión entre mantener la autenticidad o asegurar ingresos se convierte en un dilema permanente.

El futuro de la publicidad, en disputa

La discusión ya no pasa por si el marketing de influencers funciona. Los datos muestran que vende más y convence mejor. La pregunta ahora es si puede sostener esa efectividad sin perder legitimidad. Si puede seguir moviendo decisiones de compra sin caer en la trampa de la publicidad encubierta.

El desafío para las marcas es doble: encontrar creadores que realmente usen los productos y comuniquen con honestidad y, al mismo tiempo, apostar por estrategias que prioricen la transparencia. Porque si el influencer pierde credibilidad, el vínculo se rompe. Y sin vínculo, no hay conversión.

En ese contexto, el marketing de influencers se instaló como el principal canal de recomendación en la actualidad. No reemplazó a la publicidad tradicional, pero la obligó a cambiar. Las marcas que entienden cómo adaptarse a esta nueva forma de conectar con los consumidores, son las que logran traducir un like en un ticket.

Juan Manual Salazar es CEO de We Love Media.