Nadie, ni siquiera el propio Partido Liberal, esperaba que Flávio Bolsonaro se impusiera a Lula da Silva en la primera vuelta. Si bien encuestadoras y expertos aseguraban que la elección en Brasil estaba pareja, la mayoría coincidía en que la ventaja, aunque mínima, era para el presidente en ejercicio. Y si en ese escenario ya era difícil para el mandatario reelegir en un eventual balotaje, el triunfo del líder del PL sobre el del PT por casi dos puntos lo dejó a las puertas del Palacio de Planalto. Con solo 20 días entre aquel 4 de octubre y el próximo 25, cuando se celebrará la segunda vuelta, el jefe del Estado brasileño fue derecho a dar la batalla digital para intentar revertir el resultado.
Es que Lula y su equipo habían sido criticados dentro de la estructura del Partido de los Trabajadores por su estrategia comunicacional de cara a los comicios: André Janones, diputado nacional por Minas Gerais y perteneciente a uno de los partidos aliados al PT (REDE), había considerado la campaña oficialista como "anticuada" y "analógica". Con videos de campaña institucionales y spots tradicionales de TV adaptados para pantallas móviles, el lenguaje estaba alejado del necesario para generar engagement. Y el cambio no tardó en hacerse esperar.
Paulo Okamotto, coordinador de campaña, fue el primero en recoger el guante y propuso modificaciones en la estructura: se sumaron Camilo Santana, Rui Costa, Rafael Fonteles y Otávio Antunes. Antunes es el fundador de la agencia de marketing Urissane, la cual ya había trabajado con el PT y es una de las más fructíferas a nivel político: en las elecciones de 2020, recaudó 8,5 millones de reales. Además, en 2023 trabajó con Sergio Massa y en 2025 con Natalia de la Sota. Fontales, por su parte, es el gobernador reelecto de Piauí con más del 70% de los votos, y se convirtió en los "ojos" del candidato, a tal punto que aseguran que remplazó en ese rol a Sidônio Palmeira, ministro de Secretaría de Comunicación Social.
El nuevo mando tiene un correlato en la calle digital. El 7 de octubre, el propio Lula admitió que la de este año es la campaña menos organizada en la que participó desde 1989, y ese mismo día se reunió con influencers y con parlamentarios recién electos que trabajarán en una sala del comité de campaña en Brasilia. Allí, un equipo sigue los temas del día, ayuda a producir los videos y los distribuye, con la idea de crear contenido pensado para cada red y no solo de adaptar el de otras plataformas.
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El líder brasileño, de 80 años, no usa celular y suele criticar a quienes pasan el día mirando pantallas. Sin embargo, debió adaptarse y se dedicó a hacer más "selfies". Su equipo también lo mostró "vital" y "fuerte", con videos haciendo ejercicio físico intenso y movimientos de gimnasio, en un movimiento para contrarrestar cualquier intención de mostrarlo debilitado, tal cual le sucedió a Joe Biden en EEUU. La figura que sintetiza el giro comunicacional es Ana Elisa, diputada federal electa por el PT en Minas Gerais, con más de medio millón de votos y apenas 21 años: un video de ambos en el que sostienen que ya no hay separación entre redes y calles ("quien está en las calles está en las redes") acumulaba casi 6 millones de likes.
No hace falta más que ingresar al perfil de Instagram del presidente para observar el nuevo programa: mayor cantidad de posteos diarios, la mayoría de ellos videos verticales, pero, sobre todo, con un endurecimiento de la línea discursiva contra Bolsonaro. Un relevamiento asegura que se publican alrededor de dos cortes audiovisuales por día contra Bolsonaro, que incluyen referencias al gobierno de su padre y también a la cercanía con Javier Milei y su impacto en Argentina.
Un repaso de siete videos publicados en IG, cuatro en la cuenta de Lula y tres en la del PT, permite ver cómo se reparten los tonos. Las piezas de la cuenta del presidente, que llevan la leyenda de propaganda electoral, mezclan contraste, el fin de la escala 6x1 y llamados a votar. Las del PT son las más duras. "Assim era o Brasil de Bolsonaro", de más de un minuto y medio, recurre a imágenes de archivo de la televisión Record sobre el hambre, con bolsas de huesos que no alcanzaron para 700 personas que hacían fila, y cierra con una consigna: "Não podemos permitir a volta dessa família". El ataque apunta a la familia Bolsonaro y no solo al candidato, y la pieza no busca comparar propuestas sino activar el recuerdo de una pérdida.
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La "tropa digital de Lula
En esa misma línea, Janones montó un grupo de WhatsApp denominado "Exército do Lula" (Ejército de Lula), a través del cual se ordena a la "tropa" para explotar los temas de conversación e intentar adueñarse de la discusión digital. Con lenguaje militar, el legislador exige la atención de sus más de cinco millones y medio de seguidores para las "misiones" que les encarga: máxima difusión del contenido elegido y convertir hashtags en tendencia, todo coordinado en tiempo real. La actividad, de hecho, explotó durante el último debate, en el que el mandatario terminó generando algunos de los momentos más virales empujado por esa comunidad.
La estrategia incluye, además, a quienes no están en el partido. Comunidades de fans de artistas nacionales e internacionales, entre ellas páginas dedicadas a Taylor Swift y BTS, pusieron sus redes a disposición de la campaña. La apuesta tiene un motivo: entre los jóvenes de 16 a 24 años, Datafolha mostraba un empate técnico (36% para Lula y 35% para Flávio) después de haber estado 39% a 29%, y AtlasIntel registraba en marzo un 72,7% de desaprobación al gobierno en esa franja, según un análisis de Poder360 previo a la primera vuelta.
Lula sabe que con "la calle online" sola no alcanza. Por eso, convirtió en ley el fin del esquema 6x1, alivios económicos para pequeños empresarios, subsidios a los combustibles y el adelanto del pago del programa Bolsa Familia, sobre el cual Flávio debió eliminar posteos en los que criticaba la ayuda social a los sectores de menores ingresos, fueron sus principales cartas en estas tres semanas. Pero sin "la calle online" tampoco hubiese llegado.
